TikTok, el nuevo rey de la publicidad online

La pandemia no solo nos conminó a pasar más tiempo en casa, sino también en dispositivos digitales. Con ello, hemos modificado la forma en que consumimos contenidos y publicidad, de medios de comunicación digitales y tradicionales. El estudio Barometer COVID-19 de Kantar Insights menciona que los consumidores invierten más tiempo en los medios digitales, siendo los brasileños los máximos consumidores de contenido online en la región, seguidos de los mexicanos y muy de cerca por los peruanos.

Ante este panorama, es innegable que TikTok y sus mil millones de usuarios activos mensuales han cambiado la forma en que las marcas se anuncian en todo el mundo. Según el estudio de Kantar Media Reactions, publicado en octubre último, TikTok ocupa por segundo año consecutivo el primer lugar en el ranking global de Ad Equity (esto es, el valor de la publicidad para el cliente, traducido en una mayor efectividad del costo de la inversión publicitaria) en 9 de los 22 mercados donde se encuestó tanto a los consumidores como a los especialistas en marketing. Esto no quiere decir que haya que estar en TikTok “porque sí”: se necesita un plan elaborado con propósito claro y definido (informar, entretener, invitar, enseñar, inspirar), con KPI´S y plazos de evaluación adecuados.

¿Cómo pueden las marcas, en 2022, invertir inteligentemente y sacar el máximo provecho al nuevo rey de la publicidad online? Kantar tiene 10 claves para TikTok:

Es diferente al resto: al brindar diversidad de posibilidades para la generación de contenido, apela a generar material con un alto nivel de creatividad y este esmero sin duda impacta en los niveles de engagement, esto es, el apego del consumidor hacia este material, que lo lleva a compartirlo, replicarlo y viralizarlo.

Seguidores y creadores de tendencias: en muchos casos, los creadores de contenido de TikTok no solo logran el éxito siguiendo modas sino también creándolas. Por ello, urge, para estar al día en TikTok, identificar influencers que colaboren con la co-creación de contenidos para audiencias afines a los públicos objetivo de nuestra marca. Recuerda que los creadores se suman a la cultura, pero ellos, a su vez, la alimentan.

Sube el volumen: sin música, no hay TikTok. Este es uno de sus grandes diferenciales en comparación con Facebook, Instagram y Twitter. Con la música, el contenido provoca más emociones, genera engagement y alcanza mayor memorabilidad. A ello se suma el complemento de las coreografías, que deben ser o bien deslumbrantes o bien incitar a la participación del público por su simpleza o jocosidad.

No es exclusivo de millenials: sin duda el mayor impacto logrado por TikTok está en la Generación Z, pero otros grupos etarios vienen abrazando cada vez más el uso de esta red y aumentando su proporción entre los usuarios, a la luz de la variedad y versatilidad de contenidos que se publican a diario ahí, más allá de los “challenges” y bailecitos.

Sí puede servirle a todas las marcas y rubros: pero hay que saber bien cómo posicionarse. Si bien TikTok explota la música y el playfulness en sus contenidos, cada vez más marcas “serias” apuestan por generar contenidos relevantes y creativos en esta red social. ¿Las claves? Desde una estrategia y objetivos claros, otorgar ciertas concesiones y aprender a fluir con la mecánica de la plataforma; así como estar al pendiente de las últimas tendencias y adaptar nuestros estilos de comunicación a las reglas de juego de este ecosistema, siempre prestos a explorar.

Conversión y ventas: aún estamos por comprobar en qué medida TikTok produce un cambio en la conducta de consumo. Lo que sí sabemos es que genera awareness, engagement y consideración (upper funnel). Si TikTok logra conversión y ventas se verá con el tiempo y la experimentación con nuevas herramientas que acerquen atractivamente a los productos y sus consumidores.

Esto es TikTok, no publicidad: Hay que entrar en esta red con un cambio de chip, asumiendo sus códigos para el diseño del contenido, pensando en la comunidad antes que en el consumidor, para conocer sus intereses y producir material viralizable. Marcar tendencia es lo que diferencia a los anuncios de TikTok.

Menos es más: TikTok se trata de contar historias poderosas, movilizadoras, en poco tiempo y con el tono adecuado, producción correcta y storytelling a prueba de balas. El formato lo exige así y la naturaleza del canal lo facilita. Los anuncios en TikTok se perciben de forma más favorable que los de otras plataformas, con un 10% más de receptividad publicitaria en promedio en comparación con otras plataformas.

Hashtag challenges, llevando retos online al mundo offline: Estos desafíos nativos de TikTok pueden vincular eventos en el offline para generar buzz y engagement. Los retos más populares suelen ser los vinculados a eventos temporales (fiestas de fin de año, Día de la Madre, Halloween).

Ya es parte del ecosistema de marketing: Se puede usar TikTok de forma aislada, pero lo ideal es engarzar su uso en una estrategia integral del marketing mix, para lo cual es crucial tener claro cuál es el objetivo de este uso, el tipo de experiencia que se busca provocar y el público al que se dirigirá, a fin de escoger los formatos adecuados para amplificar y conectar los contenidos.

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