Shein, la misteriosa marca de ropa barata que triunfa entre los jóvenes
Es una imagen que se ve con frecuencia en YouTube, TikTok e Instagram: una adolescente lanza prendas de ropa de la marca Shein en su cama y se va probando cada pieza, una a una, intentando ganar "seguidores" y "me gusta".
La popularidad de esta marca de moda "ultra rápida" ha explotado durante la pandemia. Pero si tienes más de 30 años de edad es muy probable que no hayas oído hablar de ella.
En América Latina dos de sus mejores mercados son Chile y en México y, de hecho, en mayo pasado abrió una tienda temporal en Ciudad de México durante la época de rebajas.
Apostando por los consumidores que siguen las tendencias y quieren ahorrar dinero, este gigante de internet agrega unos 6.000 productos nuevos cada día a su catálogo.
También ha sido objeto de críticas por su impacto ambiental, por falta de transparencia y por supuestamente copiar el trabajo de diseñadores poco conocidos, algo que Shein niega.
Entonces, ¿qué es lo que impulsa el éxito de esta compañía?
1. El costo promedio de sus piezas es de US$10,70
Los poco conocidos fundadores de Sheinside (el nombre original) se unieron en 2008, liderados por el empresario Chris Xu, quien comenzó en marketing digital y vendía vestidos de novia en línea.
La forma breve de su nombre actual, Shein, la adoptó unos cinco años más tarde.
Aunque tiene su sede en China, la empresa apunta fundamentalmente a clientes en Estados Unidos, Europa y Australia, con sus tops cortos, bikinis y vestidos, que cuestan unos US$10,70 en promedio.
En la actualidad es uno de los grandes jugadores en el campo de la moda rápida y coloca sus productos en 220 países.
Shein es una referencia de comercio minorista de moda en internet.
Richard Lim, director ejecutivo de la consultora independiente Retail Economics, dice que la crisis de la pandemia proporcionó un impulso a las ventas de la empresa.
"Los confinamientos significaron que muchos consumidores pasaban más tiempo navegando en línea", afirmó.
"Esto ayudó a la tienda en línea a aumentar su presencia y llegar más rápidamente a una audiencia más amplia", agregó.
Si bien la empresa no revela cifras sobre sus finanzas, la consultora CB Insights estima que las ventas superaron los US$10.000 millones en 2020.
2. Una oferta muy amplia de hasta 600.000 productos
En un momento cualquiera, Shein tiene en venta hasta 600.000 productos en su plataforma en internet.
Para ello se apoya en miles de proveedores externos, así como en unos 200 fabricantes contratados, cerca de su sede en Cantón.
Usando lo que Matthew Brennan, autor experto en tecnología y en China, ha bautizado como "comercio minorista en tiempo real", empresas más pequeñas junto a su cadena de suministro reciben información desde unas plataformas propias de la empresa acerca de cuáles son las tendencias y cuán bien le está yendo a ciertos productos.
En base a esos datos, producen un lote de entre 50 y 100 productos por modelo. Si les va bien, Shein ordena más. De lo contrario, son descontinuados.
Shein puede crear un nuevo producto en unos 25 días. Para muchas tiendas minoristas, eso puede requerir meses.
Ellos han acelerado el modelo de "prueba y repite", usado por empresas reconocidas como H&M e Inditex, propietario de Zara.
Según ha sabido la BBC, apenas el 6% de la producción de Shein permanece en stock más de 90 días.
La empresa realiza los envíos directamente desde su sede en Cantón, pero sus paquetes tardan al menos una semana en llegar a mercados como Reino Unido y Estados Unidos, mientras que algunos de sus competidores como Boohoo, OhPolly y Asos ofrecen entregas al día siguiente.
3. Tiene éxito en redes sociales: más de 250 millones de seguidores
Usando a un ejército de influencers, desde estudiantes que sirven de "embajadores en las universidades" hasta estrellas de reality shows, Shein ha logrado sumar más de 250 millones de seguidores en sus cuentas en redes sociales.
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En Reino Unido, Shein se ha apoyado en influencers como Georgia Toffolo para hacer crecer su presencia.
Dirigir bien sus anuncios hacia los públicos clave y apoyarse en influencers en Instagram y TikTok le ha ayudado a mantenerse relevante entre los compradores más jóvenes.
Esos esfuerzos han sido impulsados por el hecho de que con frecuencia organiza programas en directo en sus plataformas digitales para promover sus productos.
"Esto es más característico de Shein, dado que las transmisiones en directo son menos usadas por las marcas occidentales, pero tiene un enorme potencial para impulsar las ventas, como se ha visto en China", explica Emily Salter, analista de comercio minorista de GlobalData.
Sin embargo, el uso que la empresa hace de los datos de sus consumidores ha generado preocupación en Reino Unido.
Shein fue descrita como "manipuladora" por la agencia de diseño web Rouge Media, que identificó ocho elementos en su página en internet que invitaban a los compradores a gastar más dinero o a entregar su información personal a cambio de descuentos o de puntos para comprar.
4. Emplea a 200 diseñadores (pero la acusan de plagio)
Construir un catálogo colosal de productos y modelos con rapidez significa que Shein ha estado bajo fuego en varios frentes.
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Shein recientemente organizó un concurso entre jóvenes diseñadores.
Ha sido criticada por vender productos como una alfombrilla para ser usada por los musulmanes en sus rezos descrita como una "alfombra griega", por lo que se vio obligada a retirarla del mercado.
También ha sido acusada de violar las normas de propiedad intelectual y enfrenta varias demandas de otras empresas como, por ejemplo, los fabricantes de las botas Dr Martens. Shein ha negado haber cometido ningún delito.
La empresa cuenta con 200 diseñadores entre sus más de 7.000 empleados.
Un alto ejecutivo de Shein le dijo a la BBC que ellos además tienen un equipo que revisa los nuevos diseños ofrecidos por sus proveedores antes de que estos sean colgados en su página web, para intentar filtrar cualquier posible violación.
Aunque hasta la fecha la empresa ha pagado más de US$1 millón a diseñadores externos, todavía aparecen en Twitter quejas de negocios más pequeños, algunos de los cuales afirman que Shein supuestamente copió sus diseños y vendió productos similares a un precio menor.
5. Genera cuestionamientos sobre sostenibilidad
Los precios de Shein también han generado dudas sobre su impacto ambiental y sus prácticas laborales, como ocurre con muchos de sus rivales.
Es un enorme reto. La industria de la moda representa hasta el 8% de las emisiones de carbono globales, de acuerdo con un estudio de la ONU.
Roberta Lee, una experta en moda sostenible, apunta que Shein y otras empresas de moda usan con frecuencia telas de poliéster, que dependen de "sacar más petróleo y carbón de la tierra" y no son biodegradables como los materiales naturales.
Lee acusa a la compañía de aprovecharse del "síndrome del temor a repetir la ropa" y destaca que las piezas de Shein que son mostradas en videos de redes sociales "probablemente terminen en el basurero tras ser usadas y lavadas unas pocas veces".
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Celebridades como Tinashe, Katy Perry y Hailey Bieber han trabajado con Shein.
La empresa china insiste en que su método de producir ropa en lotes pequeños es más eficiente y que se producen pocos desperdicios. Un portavoz dijo que su modelo de negocio "equilibra las necesidades y deseos de los consumidores con el proceso de inventario".
También señala en su página web que quiere usar más telas recicladas y que usa una tecnología de impresión que contamina menos que las imprentas tradicionales.
Una investigación reciente de la BBC reveló que avisos de empleo para trabajar en las fábricas y almacenes de Shein aparecidos en internet, decían que personas de ciertas étnicas como los uigures no debían postularse.
Shein dijo que ellos no financiaron ni aprobaron los anuncios y que están comprometidos a "garantizar altos estándares laborales".
Un portavoz de la compañía también le dijo a la BBC que tiene una "política de tolerancia cero ante el trabajo forzado, el trabajo infantil y la discriminación".
La analista Emily Salter señala que los consumidores principales de sus productos con "compradores bastante contradictorios" en general, pues los miembros de la generación Z están más dispuestos a alquilar ropa y a comprar ropa de segunda mano, pero también son los principales clientes de moda rápida como Shein, que se encuentran bajo un escrutinio cada vez más intenso.